AppsFlyer for games中国官方发布会

时间： 2023-08-02 01:40     浏览量：768

AppsFlyer for games中国官方发布会

时间：2023年7月27日下午

发言人：

AppsFlyer 大中华区总经理 王玮博士

王玮：感谢大家参加我们的发布会。先做一个简单介绍，我们对自己的定位是：移动营销的效果衡量和体验管理平台。分两部分，一是效果衡量，二是体验管理。效果衡量是指，由于我们服务的客户绝大多数是移动应用开发商，如游戏、工具、电商App的开发者。当他们把产品上传到应用商店，接下来是在广告平台买量，他们不可能在同一个平台买量，可能横跨多个平台，像Meta、Google、Twitter，一旦做多平台的用户获取，最重要的一件事就是，这些平台首先带来多少用户？这些用户的质量是什么样子的？客户需要基于这样的数据做后续的投放优化。我们的客户每年预算最多达几十亿甚至上百亿美金。这么多钱投出去，到底带来了什么样的效果？这是至关重要的，如果有偏差，损失的金额是巨大的。所以我们给广告主提供的最核心的功能，传统意义上叫广告归因，这是以前我们最重要的一个标签。第二个，体验管理是什么意思呢？要想做广告归因，我们在前端广告展现或者点击的时候，背后有一个投放链接，用户一旦打开应用后产品是接SDK的，通过技术手段直接触达终端用户。广告主在很多场景下，希望有比较好地从广告到场景的体验，对此我们也可以提供对应的技术支持。我们对自己的定位是这样的，某种意义上是一个演进的过程。

我们是一家以色列公司，全球范围内有20家办公室，总员工数量超过1600名，在这个行业里全球市场占有率超过60%。

从成立到现在已经过了12年，这是我们第一次发布子品牌，原因是什么？AppsFlyer for games是针对游戏行业的专属子品牌，背后意味着什么？通过子品牌我们能给整个游戏行业带来什么？

首先，游戏行业始终是保持快速增长的。我在移动互联网行业从业十多年，刚好横跨一个经济周期。这么长一段时间里，如果只看移动互联网的话，从最早的应用商店刚起步有一些简单的应用，最开始像Google AdMob这样的广告平台而后发展到数千家广告平台，数百万应用在商店里等待用户下载，但是大部分应用不会被用户注意到，所以会通过广告买量。现在全球范围内有各种各样类型的游戏进入到应用商店。

游戏作为一个子品类，在过去十多年中始终处于增长状态，跨越整个经济周期。回看PC互联网或者更早的时候，游戏从诞生到现在，是一个可以跨越周期始终保持增长的行业。

从背景来看，第一：单看全球游戏市场，预计2025年将达到2680亿美元的规模，这样的行业值得深挖深耕，这是我们面向游戏推出子品牌的核心原因。

现在的游戏行业，特别是移动游戏的子品类，受到多种因素影响，最主要的影响因素是全球经济下行，也有行业内的重要影响因素，隐私新政。苹果2021年通过iOS14版本包括后续的版本调整了IDFA的设置，在默认状态下不可取，这个很小的调整颠覆了很多行业。

涉及到移动广告层面，过往大家是在设备层交换数据，不管是广告主还是广告平台还是第三方，基于设备层级的数据交互能够更好地理解用户，更好地匹配用户和广告以及更好地挖掘价值。但是一旦设置调整之后，整个流程就走不通了，之前大家习惯的所有流程都要重来，整个行业受到颠覆性影响。某种意义上iOS整个生态价值，短期内是有所下滑的。

受到这些因素影响，整个行业包括游戏行业面临非常大的挑战，广告主也在求新求变，过去几年能看到的重要趋势是跨端。跨端发行游戏、跨端做用户获取正在影响越来越多游戏广告主。最开始的跨端从移动手机端出发，扩展到web端，可以是手机端的H5也可以是PC端的web，再进一步到PC的端游，即exe下载端游，包括Steam平台、游戏机，像PS、Xbox、Switch。最近有智能电视，智能电视更多作为广告展示载体，但也是端点的一种。在这些端点上都可以展现广告获取用户，也可以让用户在这些平台去玩这个游戏，用户可以是同一个人。

在这样的场景下，如何准确地把某一个用户激活、准确归因到对应的平台端、以及他在不同平台收益怎么整合到一起，是最大的技术挑战。而我们的游戏子品牌有一个核心功能，跨端广告归应和跨端用户价值汇总。

AppsFlyer在全球移动游戏市场份额达到56%，在全球范围内，我们的客户在分类上游戏始终占据半壁江山，过去几年里在中国甚至超过60%。从各方面来看，游戏都值得我们以一个子品牌的方式给它一个更定制化的功能和服务，帮助整个游戏社区更好发展。这就是为什么我们要在这个时候推出游戏子品牌。

这里包含了子品牌中的一些功能，有一些非常专属的PC和Console，有一些是新兴的游戏行业，如Web3，Web3在去年比较火，但今年由于币圈整体比较低迷所以也蛰伏了，币圈回暖的话Web3也会重新起步。ROI的衡量是跨不同门类的，这是刚才讲得从广告到产品更好的用户体验。涉及到Predictive的话是一些基于短期的用户行为预测长期的用户价值。还有整个行业遇到的很大挑战，就是iOS在隐私新政之后怎么更好地做优化？我们把这些整合到一起，这是目前面向游戏行业的一个打包的解决方案。

    AppsFlyer for games 产品解决方案有哪些优势？优势1：除了针对游戏定制化解决方案，我们的子品牌会继承我们主品牌的产品优势。AppsFlyer作为最核心地做归因的价值，我们跨了非常多平台和媒体，所有广告主可能会合作的平台和媒体我们都提前做好了技术对接，对于广告主只需要接入我们的SDK，剩下的就是简单地开启一个新的平台投放，我们会自动展现出它的广告效果，并且所有合作的平台包括代理都用同样的标准做衡量，所以它们之间相对的质量差异、效果差异都可以比较好地衡量出来。

优势2：以前移动端是作为默认的最终落地，如移动手机、移动App。现在移动端、PC端、主机端都是平等的，都是有可能会落地也有可能作为广告载体，从一变多，以多端对多端的方式来实现效果追踪和效果整合。从概念上来讲，以前是所有渠道最终落向手机端，现在从各种各样的平台到各种各样的平台都可以支持。

优势3：全世界广告主可能会合作的平台，包括一些非广告平台的第三方，做人群标签、做营销自动化、电子邮件推送、短信营销、商业智能、产品分析这些平台我们都做了整合。这是我们的服务特点，一旦我们把这个事做了，客户就不需要做了，这是我们给客户提供的最直接的价值之一。

优势4：我们的客户最核心的广告优化逻辑是通过ROI（Return On Investment）做优化。Return是指我能从我的用户手里挣得钱，如果我是游戏开发商，我的用户能给我带来的付费收益、广告变现的收益。Investment是我投入的钱，也就是买量的成本，因为我需要先花钱从广告平台把用户买进来，如果我的产品确实不错，它可以带来付费，如果这个产品是中长期的，它可以持续地带来付费。这个跨度很长，短的几个月，长的好多年。所谓的ROI衡量，如果从一个理想情况，在整个的生命周期，从进入产品到最终离开，带来的收入除以花钱买它的成本。这个比值不能小于1，小于1这个生意完全不能做，光大于1也不行，因为还有其他成本。大于2是最基本的，比值越高越好。作为一个广告投放，理想的情况下做得优化是，通过ROI指标在所有维度上做排序，每个渠道里有广告系列，每个广告系列里有广告细分，最后到素材，都是按照ROI排序，理论上我们应该留下ROI最高的，淘汰掉ROI低于目标的，在ROI高的地方增加更多预算。一旦增加更多预算，ROI自然会下降一点，设一个底线，只要始终高于这个底线就可以，增加预算获得更多的用户，直到降到不能再降的水平。大体上我们的客户都是基于这样的逻辑优化，实际执行更复杂一点。我们给客户提供的核心价值，就是尽一切可能收集到所有的成本，从广告平台自动同步数据，有一些平台不支持的话，通过广告主手动上传。通过我们应用的实践，记录用户可能带来所有的收益，从广告平台带来广告变现收益，还有从商店里获得的收益。所有可能的收益、所有可能的支出，合到一起，尽量在所有维度上呈现出来，广告主根据自己的需求去优化。或者把这些数据同步到自动优化的平台上。这是我们产品最核心的逻辑。

展望未来，我们有三个品牌承诺。刚刚提到我们会有当下产品解决方案的定位，更重要的是中长期想要达到的目标。首先是以刚才讲的产品为起点，围绕着游戏客户的特殊产品需求不断迭代，最终让它变成游戏客户专属的定制化的产品解决方案。其次，AppsFlyer比较知名的是基于整个行业的趋势不断发布各种各样的数据报告。最有名的是广告平台综合表现报告，排名第二的是游戏App 营销现状报告。接下来在游戏行业我们会做更细分的数据报告，如在不同门类、不同区域、或更细的维度，帮助客户做更好的决策。第三，希望通过子品牌为载体更好地连接整个行业，把广告主、平台、其他第三方更好地连接起来，让他们有更多的交流和碰撞，在产品层面、商务层面有更多合作的可能，推动整个社区更加健康地发展。这是我们子品牌三个最主要的目标。

游戏子品牌发布到这里了，接下来是借此次ChinaJoy推出的最新《2023中国游戏App出海驱动力报告》。

报告的数据样本，是基于过去18个月，但有一些指标是横跨过去4年的。游戏类型基本上是这个行业里所有的主要游戏类型：中重度、休闲、超休闲、社交、博彩，数据指标从最基础的安装量到CPI、付费、广告变现、留存、反作弊、再营销、地区分布，还有几个主要区域也分析了当地的亮点。

我们统计了从2022年1月到2023年6月这18个月期间，17000多个游戏App总共产生了240多亿次安装，其中111亿次是非自然安装，基于这些数据我们发布的报告。

首先是品类分布，在过去4年里，从2020年到2023年有一个比较稳定的趋势，游戏品类市场份额平均达到64.9%。这就是为什么说游戏基本占了中国广告主出海的半壁江山，接近2/3。在全球其他区域不一定是这样的，比如印度的最大门类不是游戏而是电商，包括一些金融相关的。美国游戏也不错，但没有达到这么高的比例。日本、韩国游戏比例高一些，但是以这么大体量来讲，中国是比较独特的。这仅限于游戏出海，不包括中国本土游戏。

其他非游戏品类，在过去十多年里，非游戏排名在不断变化中，最近几年相对稳定的是金融类，在非游戏品类中排第一。排第二的品类会有变化，有时候是社交有时候是工具。十年前，工具是排第一的，那个年代出海很多是Android的系统工具，是中国出海的第一波，但是它快速降下来了。金融整体上来讲上升得更快一些。最近两年工具又重新回来了，这个工具不是十年前的工具了，而是用户留存度更高的、跟日常生活有关的工具，比如视频剪辑类的工具。

单看游戏，过去18个月整体游戏安装量比较稳定，但最近半年有下滑趋势，这在全球范围内基本一致，主要的因素是经济下行影响到所有行业，游戏也不例外。这个“下降”，在过去十多年里第一次出现，充分说明所有的影响因素在今年达到高峰，终于让大家开始在花钱层面更加谨慎了。谷底是暂时的，但什么时候回升还有待观察。

从出海目的地来讲，全球各个区域都有覆盖，这也是中国广告主，包括游戏、非游戏广告主出海的特点。所有可以出海的区域都有中国客户做，包括非洲。最大的区域是地理位置离我们最近、文化更相通的东南亚。美国曾在一段时间内保有比较高的份额，但现在拉丁美洲排第二，尤其是疫情开始到现在，拉丁美洲的份额增长非常快，东南亚增长也很快。东南亚和拉美在中国游戏广告主出海整体占比越来越高，2023年两者之和达到40%以上，再往后是美国、欧洲，还有印度，印度在2021年整体驱赶了最大的一些中国开发者，但仍有相当多中国出海开发者在印度做用户获取。在游戏行业这是比较有趣的趋势，一般我们会认为印度游戏市场变现有限，至少中重度游戏很少在印度去做，所以应该是偏轻度的游戏开发者居多。接着是我们追踪到国内的流量，可能不是很全。但中国本土游戏市场确实足够大，以我们不全的追踪也能占到不错的份额。中东是最近一两年里中国广告主出海的热点，不管是游戏、社交、电商。还有一个相对比较有潜力的是非洲，但应该是下一个阶段。在未来的几年里，大家可以重点观察东南亚、南美洲、中东。

广告主获客预算下降和应用安装趋势保持一致，本质上广告主获客预算是核心，广告主减少了花钱，整个应用安装数量会下降。也许更核心的原因是挣到的钱下降了，所以支出也减少了。不管是IAP（应用内购买）还是IAA（广告变现），有些不需要用户花钱但是需要用户在游戏里留存，通过展示广告间接地获得营收，这是游戏的主要两大营收来源，最近这6个月中都出现了下滑，可能这是比较大的驱动力，让广告主减少了接下来的支出。

在下滑的大背景下还是有增长的，最近半年看到的最明显的增长是休闲、博彩游戏，尤其是中国广告主在很多区域推博彩类游戏，有很多新增的广告主，这是今年上半年最明显的趋势。相对来讲休闲游戏是不错的增长，同时他们推高了各自用户获取的成本，博彩成本上涨33.8%，休闲游戏上涨16.9%。还有一个上涨是作弊，很多品类游戏观察到了明显作弊提升。举个例子，从2022年第3季度到2023年第2季度，在iOS侧同比飙升 1374%，基数相对来讲没有那么高。休闲游戏作为一个品类，作弊率在Android和iOS侧也增长了13倍。具体原因可能和经济因素有关，从平台层面大家觉得赚钱没有那么容易了，把比较多的资源投入到其他的层面，可以看到作弊有明显上升的趋势。这里要提醒客户越是经济下行的时候作弊越猖獗，需要更谨慎，通过像AppsFlyer这样的第三方配备了反作弊产品，可以更好地过滤掉作弊流量，让钱花在刀刃上。

全球大环境不好，但是每个区域市场仍然有亮点。这是全球数据，不光是中国广告主出海，但这对中国广告主出海有参考作用。

北美市场：游戏全品类在Android侧整体增长 56%，其中儿童游戏和体育游戏有比较高的增长。

西欧市场：移动金融发展有明显增速，整体安装Android侧增长27%，应用类付费在Android侧增长64%，iOS侧增长45%。

日韩市场：主要亮点是社交应用，广告主在这类应用支出有3-4倍的增长，非常惊人，IAP在iOS侧增长120%。

东南亚市场：移动金融一马当先，是目前此区域最大亮点。

拉美市场：游戏全品类增长，和广告主在拉美快速增加份额相关，但对应的作弊率也有增长。

中东市场：目前主要高速增长的方向是社交和约会类应用，那边年轻人比较多。

非洲市场：目前绝对份额比较低，但是增速非常快，未来可期。

总结一下刚才一些数据的趋势，隐私新政影响了整个手游行业，大体已经做了解释。刚才讲了iOS，明年下半年Google也会推出隐私沙盒的概念，大的方向和iOS走的方向是一样的，设备层级的ID也就慢慢退出历史舞台了，所以在Android这边也会有一轮比较大的洗牌，对于广告主来讲，Android的隐私沙盒会带来什么样的影响，需要做什么样的准备，也会成为越来越多广告主关注的重点，所以隐私新政将持续搅动我们手游行业。

游戏多端和跨端归因衡量成为趋势，因为这个因素的影响，很多广告主需要做一些新尝试，这种多端和跨端至少在早期红利期让用户获取成本下降，竞争相对来讲没有那么激烈。一旦所有人都去做的话，竞争会重新上来，但目前是红利期。这就需要像我们这样的第三方提供解决方案，让新的用户获取方式，广告投放方式有比较准确的数据支持，让广告主在这一块有更好的做优化的基础。

人工智能，AIGC、ChatGPT重新带来了大模型驱动的人工智能热潮。最开始大家觉得它会颠覆所有行业，当然从长期来讲，它确实会。但是经过这半年大家会觉得它也有自己的局限性，但是目前一个比较明显的共识是，它已经完全可以应用在创意类的产业中，因为创意类产业容错性高，AIGC最大的缺点和潜在风险就是它的内容可能是错的。但是创意类的产业因为没有对错，只有大家感受的差别。所以AIGC最适合的，大家充分尝试的就是创意类产业，在游戏行业就是素材。

昨天参加活动，FunPlus做了一个分享，他们已经全方位在素材层面引入了AIGC，当时他们画了一个金字塔，金字塔的塔底是人工智能主动筛选素材、创建素材，人作为辅助，塔的中间是人和AIGC共创，塔顶是完全由人把下面输出的一些比较优质的素材做最后筛选达到最好的效果，相比单纯以人来完成整个过程，它的塔基可以宽到没有上限，所以最终筛选出来的优质素材概率大大提高，这是行业内走得比较靠前的广告主做的事情。但基本上我们每个客户都在尝试用AIGC工具创建素材做投放尝试。

还有一些广告主会通过这种方式来做内部BI的优化，现在很多市场营销人员需要过去两周内某一个产品的用户LTV等指标，但是他没有技术能力直接拉取这个数据，需要把需求传递给BI的同事，BI同事有一个需求排期，按照优先级把数据交给系统得到一个结果，可能要做一些人工处理再返回给市场人员，这中间需要一个反馈的时间，效率不是特别高。现在看到一些广告主在BI层面直接附上自然语言的接口，市场营销人员直接用自然语言描述他想要的，然后它就自动走通整个流程把结果反馈掉，整个过程的实效大大缩短，整个优化的节奏也会大大提高。

人工智能，或者说基于大模型、AIGC的这套东西已经开始渗透到这个行业，可能大家还没有非常深地感受到它的影响。但是这一块已经是一个不可阻挡的趋势了，至少在游戏行业上，我相信到了明年，我们能看到整个趋势带来的效率提升，成本的优化，应该能让很多厂商都能感受到它的价值。

第四个洞察，全球手游经济下行，预算要花在刀刃上。在所谓的“红利”期大家的思路很简单，就是投钱带来用户，再拿更多钱来获取更多的用户，非常简单粗暴，但是这个时期早就过去了。现在我们要做的，特别是经济下行的时候，钱要花得有效。更好地使用我们这样的第三方来优化广告的投放效果会成为广告主的核心竞争力。最后就是刚才讲到的，经济下行，作弊更加猖獗，提高防作弊能力也是重要的配备。

最后想说个大一点的结论，刚才分享的数据大家第一感受就是整个行业有所下滑，确实如此，但是这是最终的结论吗？其实不是。下滑因素太过于明显，因为过去几年的疫情、通货膨胀，然后为了解决通货膨胀，经济正式进入下行的周期。我们行业里也有苹果的隐私新政，接下来还有谷歌的隐私沙盒，还有人工智能。太多影响因子在短时间内集中到一起，冲击是巨大的。但在这样巨大的冲击里面往往蕴含着非常多样的机会，刚才提到整体安装量都在下降，但在每个区域仍都能找到快速增长的子品类和一些维度。然后就是刚才讲的隐私新政对广告主普遍的影响，对大部分广告主来讲，大家都不知道iOS该怎么优化，但这何尝不是个机会？

我们聊过非常多的广告主，哪怕经历了两年的过渡时间，他们仍然停留在过去优化的思路中，能不能设备层级把数据拿过来，按照我想要的地方做分析，继续之前的优化逻辑。如果在iOS侧走不通了，就干脆减少在iOS侧的投放。这是我们看到很多广告主的解决方案，其实是一种逃避方案。也有一些客户迎难而上，因为大部分人是躺平的，我哪怕比他们做得好一点就拉开了差距。不需要做到100分，但如果你们都是60分，我做到80分就行。我们的产品如果用得好的话，实际上是可以帮助客户做到80分的，但这是有一个门槛，需要调整过往优化的方式，让团队有一个不一样的做优化的思路。更重要的是和平台包括第三方一起，共同摸索出最适合你的优化方式，这是很痛苦的，因为涉及到从底层到上层的改变，但是一旦这一步迈出去了，效果是很好的。

因为昨天Funplus CTO伍涛总和大家分享，经过这几年的迭代，整合了第三方数据，整合了他们自己的数据、平台的数据，他们现在iOS优化的效果基本可以达到Android的效果，这是非常惊人的，他们有可能做到更接近于100分了。比起还停留在60分的客户来讲，他的ROI可能是明显会高过其他客户的ROI。在这个阶段，这就是一个非常高的竞争优势。但这个东西在iOS14之前是很难做到的，因为大家都是基于设备层级去做，我可以做到更好，但是不会好这么多，现在反而给他一个机会能好这么多。这就是我想说的，挑战意味着机会，巨大的挑战意味着巨大的机会。

全球经济下行了，隐私新政影响带来了更多的不确定性。最重要的一点是适应环境，不能适应环境就会被淘汰。大象适应环境，所以我们现在还能在动物园看到它们，但是猛犸象只能在西伯利亚的地下挖出来。适者生存，在巨大的变化环境下，最重要的不是最强壮的那个，而是最能适应环境的那个。非常简单的道理，我们现在面临巨变的环境，我们每个人都应该尽量做最能适应环境的那个人，不管你现在有多强，只要你能适应环境，反而最有可能挺过周期，度过整个低谷期，会生存得更好。

记者：刚才的数据提到了一个安装量下降，希望王总多聊两句，因为我会觉得当经济下行的时候，人们更不愿意出去，出去就花钱，宅在家里可能在娱乐花钱更多，但是刚才数据显示是安装量下降，我理解的是可能付费也许会下降，但是安装量应该会上升，希望能解释一下？

王玮：直接影响的因素实际上是营销投入的减少。营销投入减少安装量就会下降，至少在目前这个阶段，对于绝大多数客户来讲用户增长是来自于付费广告投放。可能还是有一些用户获得苹果的推荐推介，某种意义上口碑的效应有很高的自然增长，但是绝大部分产品没有办法享受到这样的奢侈。任何一个门类都能找到很多相似的产品，如果不做广告的用户获取，几乎没有可能脱颖而出，哪怕你的产品是一个好产品。所以产品打磨完成以后通过广告获取种子用户做一些测试，测试完成之后再通过广告去验证整个付费逻辑，最后一切都成熟以后还是要大规模地通过广告获取，其中会带来一些自然增流，但是大部分是付费增长的。基于这样的现状，一旦广告主营销投入下降，平均意义上必然会带来安装量的下降，仍然会有一些产品有自发的增长，但这个是小众的。

记者：AppsFlyer跟往年相比较，2023年之前，刚才您提到2023年出海的时候中国游戏厂商面临很多挑战，您刚才也提到很多厂商应对这些新挑战有做出很多不同的选择。AppsFlyer今天发布了新的针对于游戏的品牌，我们今年有没有跟合作伙伴比较好的、新的成功案例，从而有一个更好的应对措施？

王玮：刚才举了个例子，iOS14的挑战，还是有些客户会主动去应对挑战并做出一些改变和调整，获得一个更好的效果。我们在这里能做得是，我们会有一些针对性的产品创新。举两个例子，刚才讲得iOS的挑战，这个挑战稍微说细一点就是数据碎片化。因为在iOS14之前广告主可以很容易地通过我们这样的第三方看到广告投放的全貌。但是iOS14之后，广告投放的全貌就看不到了，因为苹果针对它提出了一个解决方案叫SKAN，这个方案可以提供广告投放的总体数据，但是缺少很多细节，所以这个数据不能直接用于优化。

第三方仍然能够看到广告投放的另外一个维度的数据，就是它的设备层级的一部分数据，里面有很多细节仍然可以保留，唯一问题是它不全，不能覆盖所有用户。广告主自己的BI也一样，以前可以把外面各种各样的数据拿进来和我的BI数据整合在一起，再看整体的用户行为。但是iOS14之后，外面进来的数据和BI的数据很难整合，因为在很多场景下没有设备ID。所以这些因素就会导致一个结果，如果什么都不做，那么面临的就是一个碎片化的广告投放效果，iOS这块到底真实的效果是什么样子的？这很难得出一个准确的结论，我们能做的事情就是通过各种产品的创新把这些碎片化的数据重新整合到一起，把苹果的数据和我们的数据以某种方式整合起来并去重，把我们的数据与广告主的BI整合起来，最后合到一起形成一个完整的投放效果，带有足够细分的力度帮我们做优化。

怎么使用产品？比起以前是需要做出一些调整的，可能更多的是看后台，以前数据是从外面进入到BI里，但是要想使用这个整合的方式就需要把这些数据发出去再拿回来，这需要广告主和我们共同去解决这个问题。不是每个客户都迈出了这一步，客观原因就如此，大部分人迈出舒适区都是有点痛苦、恐惧的，有小部分人迈出去了并获得了效果。我们现在做的事情就是把这个结果展现给更多客户，让他们知道这事已经有人走通了，你也可以往这个方向走。所以我们是希望通过我们的产品帮助越来越多的客户更好地解决类似iOS的挑战，明年Android侧可能也会有新的挑战。只要你迈出去了，你先于别人做尝试就有可能获得一个领先的优势。

记者：我的问题跟刚刚的问题有一些相连，您刚才提到了多端、跨端游戏出海成为了一种趋势。在这种趋势下，相比于衡量移动营销效果对于开发者来说在衡量整体营销效果上会遇到怎样的挑战？需要做出怎样的变化？对于AppsFlyer来说会给予他们怎样的支持？

王玮：首先这个趋势还没有说每个人都在尝试，是因为跨端的产品不是每一个体量的客户都能做得，目前中大型的客户做得更多一些。现在主要的问题可能是广告主自己很难把跨端的数据整合到一起，某种意义上这是第三方做的事情，它更像是一个来自于客户的需求，然后我们能看到这个需求越来越迫切，有越来越多的客户想去做，所以就推动我们来做一个产品的创新，给客户带来更大的价值，这是一个宏观的层面。

细节的层面，如果你们感兴趣的话我可以解释一下。我们在手机端做广告效果的归因，它有一个天然的落脚点就是应用商店。你的产品都是从应用商店下载的，下载完以后，它丢失了渠道来源。我们做的事情就是，我们把之前广告展现的时候对应的信息拿到一起，这样激活以后通过设备匹配、概率归因等其他方式找到最大概率带来这个安装的渠道。所谓的广告归因就是说这个安装是这个渠道带来的，但它都发生在同一个设备里。

一旦落脚点的平台更多元了，比如还有一个落脚点是这台电视，那就把刚才讲的模式打破了，因为它不再是最终，它都是在商店里。这可能会面临两种不同的可能，一种仍然是手机端的应用商店，一种是电视端的应用商店。为了把这两个数据整合到一起可能需要两种SDK，但底层是我得想办法把它们关联在一起，假定我是同一个人的话。那么可以参考的是IP地址信息，因为我们两个设备在同一个房间里，如果我们都关联了同一个wifi，它会展现出同一个IP。

所以不管是我在这里看到广告在那里下载，还是在那里看到广告在这里下载，可能最底层通过IP的方式是可以关联的。这里面有很多细节，如果只是IP一样，在任何时候的关联肯定会造成不准确，所以它得有一个时间窗口。然后一旦涉及到电视，比如这一屋子人看了电视广告每个人都下载了，传统归因是只归给一次——这是广告，一旦这个产品激活了归给它以后，你们的激活是不能归给它的。但在新的场景下我们可能要允许多次归因，这一次广告的展现既带来了这个安装，也带来了那个安装，在技术层面要允许它被归给多次安装。所以这些都是在新的场景下，我们要解决的一些技术问题，或者要增加的一些场景上特殊的逻辑。最终不管是手机端、电视端、PC端、游戏机，都是用相同或不一样的方式，最终只要是同一个用户，那么在每个地方留下来的数据都会整合到一起。

记者：刚才听您分享拉美市场增长的比较高，背后的原因是什么？

王玮：第一点是这个市场本身是相对蓝海的市场，原则上成熟的市场，某种意义上就理解成发达国家和发展中国家。发达国家一般是相对比较成熟的，单体用户价值高，但一般增长就没有那么快，发展中国家正好反过来。中国广告主出海某种意义上是有历史传承的，我们的出海在平均意义上也是走农村包围城市的。我们天然的更容易和发展中国家做好生意，发达国家早期是OK的，现在有一些因素多多少少限制了大家在这边的投入，但仍然会有像TikTok这样的投入。但是在一个大的层面，可能这样一个高速增长的发展中国家代表了未来的趋势，现在成为了中国广告主重点拓展的区域，单纯从中国出海的角度讲。

像刚才讲得东南亚、拉美、中东这些国家对于中国客户出海来说，他们能够感受到的风险相对是比较小的。这其实在大的层面上能解释，为什么过去这几年能明显看到这几个区域的份额在不断提高，肯定是有关联的。

记者：AppsFlyer for games子品牌和AppsFlyer母品牌之间是如何做到1+1大于2的优势？

王玮：1+1大于2我是这么理解的，因为我们的游戏客户，首先他是我们整个大的平台的用户，他和其他行业的用户一样，可以完整地使用我们平台的所有功能，在这个层面上是一个1。还有一个1是我们针对游戏客户的定制化功能，比如跨平台追踪和LTV的整合。这解决的是游戏行业独有的需求，对于有这样需求的客户可以通过这里把自己的整个ROI达到一个更好的水平。

以及我们有更定制化的数据报告、社区的运营，产品层面是一个维度，可以让游戏客户跟着我们通过定制化方案走得更深入一点；数据报告和社区运营是另外一个维度，让广告主在产品之外仍然能从我们这里得到更多价值。帮助广告主是我们的理念，我们希望成为我们客户的产品增长的合作伙伴——growth partner。这是什么意思呢？以前我们更像是一个解决方案的供应商，我们提供功能然后你用就好了，里面有技术问题问我，我们给你解答。

过去很多年我们是这样服务客户的，但是我们的定位比较独特，客户对我们有更高的期待。这个期待是AppsFlyer之外只要涉及到移动营销的东西他们都愿意来问我们，因为他们觉得我们的定位是有可能解决这些问题的，从而推动了我们想往这个方向再迈一步，我们需要更好地知道客户的业绩目标。比如这个客户明年希望增加一个用户基数，想从1个亿变成2个亿，他可能就是想维持一个用户增长稳定的盘子，但是想增加利润、扩大营收、降低成本或者说是提高ROI，这两个不同的指标，我们希望能给广告主更多、更全面的支持。然而如果你想把用户盘子扩大1倍，从1个亿到2个亿，我们可以首先帮你分析你现在的用户获取的国家分布，可能你的产品是在全球范围内覆盖了这些国家，但我们看到类似休闲类的产品，它的用户分布是更广泛的，或者说在过去一年在印度、拉美这边有明显增长，但你还没有做，那接下来我们可以给你建议这两个区是否可以尝试。我们会和客户有个沟通。为什么还没有尝试？原来是没来得及，那根据我们的数据趋势接下来这是一个你可以重点去推的区域。一旦你要去推印度和拉美，我们有一个广告渠道的排名，你可以优先和这些渠道合作，因为这个排名是来自于其他广告主或者说类似广告主的数据推出来的一个排名，可以通过它来提高你和渠道合作的效率。一旦你的推广开始之后，我们想要看看你的每天或者一段时间内的用户增长有没有达到预期，如果没有达到预期，我们从产品层面、数据层面、案例层面能不能支持你做得更好。如果你想追求利润的话，也有类似的方式。

除了我们给你提供的解决方案，我们想要知道你更大的目标，然后看看在方案的本身，方案之外的数据参考、成功案例的维度，哪怕是介绍一些可能的合作伙伴帮你更好地实现目标的层面。全方位支持客户实现业务目标，这是我们今年想要重点去提升能给客户带来价值的最重要的一个方向。

围绕这个方向，可以看到我们的游戏子品牌不光是产品解决方案，有更多的数据报告和社群，最终希望以更多维度的方式给客户提供价值，帮助你更好地实现业务。

记者：发布子品牌从战略和发展的角度来讲对未来业务和市场有什么影响？

王玮：因为它的推动力，游戏是移动应用里最大的品类，我们在游戏行业的市场占比也超过50%，这是它最大的驱动力——这是一个大的行业，一个快速增长的行业。我们在这个行业里有不错的份额。我们有这个动力，因为这是一个大行业快速增长，我们还有40%多的份额没有拿到。我们也有这个能力，因为我们有世界上最多的广告主，有最全的数据指标，也有最高的研发投入。我们可以给广告主沿着这个方向做一个更精细的运营，提供对应的技术支持、数据支持和服务支持，所以我们有动力也有能力来帮助游戏广告主做得更好。

记者：随着疫情开放和游戏版号的发放，接下来移动出海会表现出哪些特点？

王玮：前两年有一个很明显的趋势，版号整体收得很紧，我们看到有很多之前做国内的都做出海，这可能是前两年新增的游戏客户的很大来源。今年仍然有很多，但是国内的版号放开以后，大家出海的紧迫性比以前有所下降。但是站在客户的角度来讲，版号是不可控的，出海相对来讲是更可控的。版号的政策也许会保持更开放也许会更收紧，这个没有人能够预测。但是海外的市场受到的限制相对更小，市场规模更大，相比国内人口已经开始下降了。海外的整体市场规模，未来的更大增长空间都是可期的。所以经过这一轮之后，我相信之前只做国内接下来做出海的趋势还是会持续下去，即使国内版号会放开。只不过在现在这种经济整体下行的情况下，大家相对更保守一些，有些垂直门类有非常大的增长，像刚才讲的社交博彩，但是全品类游戏全面开花可能要等这一波经济周期过去之后才会回来。游戏过去十多年是跨越了经济周期不断成长的行业，我相信我们现在看到的下滑是暂时的，未来仍然会继续往上走。

记者：在过去两年或者这一年，其实很少再看到不管游戏还是非游行业出现爆品了，您觉得原因是什么？在探讨2020到2023年中国各类App出海安装量的构成中，金融类App属于相对增长的状态，这类金融App是什么样的产品？

王玮：第一个问题爆款变少了，我觉得这可能是市场发展到相对成熟阶段的必然状态，因为在最早的时候是很容易成为爆款的，一片蓝海。后面的话用户增长相对放缓，用户看到的日常需要用的产品也相对比较全面，再出现爆款的概率比起前几年一定会下降，我跟你的感受是一致的。我觉得这是任何一个行业发展到成熟期必然会达到的一个状态。

第二个问题，中国出海的金融App的快速增长趋势持续好几年了，最早就是各种P2P，相对来讲合规性没有那么强，风险会大一点。这几年会有一些平台，特别是有大厂背景的，天然合规会做得更好一些，运营更长线一些。所以现在能看到的是有一些合规性很强，做得很规范，相对比较稳健，越做越大的金融产品。也有很多中小、短期的，来得快去得快的那种，它的覆盖区域倒是不断在变，前几年印度会比较多，东南亚各个国家，南美洲和非洲也有一波，现在有很多中国广告主出海在非洲做金融放贷。但是没有传统银行，在其他区域金融类的应用很多是传统银行类的产品。中国广告主出海是没有传统银行的说法，香港本地有，但仅限于香港本地。

记者：多问一句，在非洲做网贷坏账率挺高的吧？听说身份证普及率什么的都比较有限？

王玮：但是你要在这里能做好的话就是你的竞争优势，在各种信息受限的情况下怎么做好信用判别，这就是各家的核心竞争力。

记者：今年AIGC很火，贵公司有没有运用AIGC大模型在游戏领域做一些事？

王玮：我们很相信AIGC会深刻地改变我们这个行业，还有别的行业。其实我们在AIGC这边，很早就关注了并且开始做一些尝试了。目前我们对外发布的是ChatGPT的插件，比如旅游类的产品用了AIGC的自然语言接口查询，这作为用户获取渠道的话我们是可以在底层提供一个追踪的，它和ChatGPT那套东西整合在一起了，但这只一个非常小的尝试。我们内部已经开始通过自然语言用它做一些数据的查询，跟客户做的BI有点像，主要是提高我们内部运营的效率。对于客户的产品层面，我们接下来会有更多尝试，但是可能更多的是整合到现有的客户产品中。作为它一个底层的能力，让交互更自然，让效率更高。那么有没有这样一个单纯的产品，目前还没有明确的消息，但是现在能说的就是AIGC，或者AI的大方向会成为我们接下来一个重点想要去研发和投入的方向。

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